你是否注意到，近年来街头的烟酒店关门与转让的数量日渐增多？其实，国内传统烟草行业早已接触到了增长的拐点。如今，国家以惊人的速度推进加热卷烟的国家标准，其进展速度相比电子烟标准快了四分之三，这一番操作暗藏着整个万亿市场的巨大变局。针对加热不燃烧烟草（HNB），涉及的强制性国标征求意见稿于2026年7月28日正式发布，意见收集截止于9月26日。照行业惯例，预计这一标准将在年底前后正式发布，并于2027年年中实施。从立项到草案发布，仅用了112天，而此前电子烟国标经历了整整五年的漫长过程，这一进展幅度显著提升，体现了行业迫切的需要。

数据显示，2025年我国卷烟产量微增0.2%，但成品卷烟销量却出现了3.7%的显著下滑，仅凭着高价烟的结构升级，行业税收依旧勉强维持在16570亿元。然而，2026年第一季度，行业的营收、利润和税收三项数据接连转为负值，压力传导至了末端渠道，全国有超过72%的卷烟价格出现了批零倒挂，零售商购货价已高于销售价，几乎成为了赔本买卖。伴随着2025年至2026年间，约32万家烟酒店关闭转让，持证零售户的数量首次出现了净下降，渠道的利润被压至临界点，全行业渴望着新的利润增长点的破局。

这次推动HNB国标的政策并非偶然。新型烟草技术线路多种多样，而HNB恰恰契合了监管部门的需求，如明确的减害特性符合控烟的宗旨、贴近传统卷烟的口感能够吸引现有吸烟者，同时对于青少年群体的吸引性也是可控的。最重要的是，HNB的核心原料则依赖于烟草薄片，牢牢束缚在烟草专卖的框架之内，避免了市场外野蛮生长的隐患。借鉴日本市场的案例，不难看出，HNB并非意在颠覆已有的烟草市场，而是扮演着接盘侠的角色。日本在十年间，将HNB的市场渗透率从0.2%提升至46%，在此期间，传统卷烟销量下降了39%，但整个烟草市场的规模却未见萎缩，反而实现了正增长。对我国而言，这是为万亿存量市场开辟了一条“价格补量”的全新路径。 LEWIN乐玩

此次国标的制定由烟草专卖局科技司主导，其目标明确，力求推出合格产品，而非像以往政策部门泛泛而谈的合规边界。根据国标的规定，HNB的发热体表面温度被限制在380℃，这一温度比传统卷烟900℃以上的燃烧温度低了将近三分之二，显著减少了有害物质的生成。同时，这也给产业链留下了更多的价值空间。温度降低意味着烟草香气的挥发受到制约，需要额外加入更多的香精和烟草薄片以还原口感。计算显示，HNB产品中的香精使用量是传统卷烟的十倍，而烟草薄片的用量是5至8倍，卷烟纸的单价也翻了一倍多，从而整体产业链的价值量大幅上升。

目前行业内最为热议的议题是专利问题。菲莫国际在HNB市场布局较早，相关核心专利亦早已完成，因此国内中烟系统若要在短期内开发具有商业化潜力且不侵犯专利的方案，面临着极大的挑战。现在有一种推测认为，若能开放菲莫国际IQOS部分产品在国内的销售份额，换取国内产品的专利通行权，或许能够为市场铺平道路。尽管这一推测尚未成为定论，但也能解释过去几年来HNB开放节奏异常缓慢的问题。若这一想法得以实现，短期或将面临一定的竞争压力，但长远来看，能够加速国内产品的合规落地，使整个行业从中受益。

从产业链的角度来看，各个环节的机会逻辑并不尽相同。烟具代工和香精香料的业绩弹性最大，进入这一领域便能立即享受到第一波红利。而烟草薄片和HNB专用纸的准入门槛最高，没有一定实力的企业根本无法涉足。尽管中烟的国际化平台确立了较高的确定性，但短期内其体量较小，仍需时间发展。而最终利润的分配，核心还是看专利授权的落地，首批试点向哪些企业倾斜，这两个因素将直接确定行业格局。 LEWIN乐玩

过去，国内对HNB概念的炒作经历了多轮，政策传闻常常浮现，然而最终未能形成时间表，让人难以实现业绩兑现。然而此次的国标标志着清晰可查的时间表已然到来，从发布到实施，从试点到招标，每一步都有公开信息可供验证，这一概念已不再是遥不可及的未来，转而变成了可以跟踪的实际商业机会。

根据主流机构的测算，我国每年的卷烟销售量高达2.45万亿支，而HNB的单支价格是传统卷烟的1.5到2倍。以日本的市场渗透率进行折算，预计到2026年，HNB的市场规模将达到约363亿元，到2030年可增至3558亿元，2035年更是预期增长至5737亿元，2026至2035年间的复合增速可达36%。前四年，市场规模有望接近十倍增长，展示出极具潜力的增长斜率。